Spookartiesten en omgekochte algoritmes: hoe Spotify de muzieksector domineert


Mood machine gaat over de tongen in de muziekwereld. In het boek portretteert Liz Pelly de streamingdienst Spotify als een advertentiemachine vol spookartiesten en betalende algoritmes die slechts ruimte laat voor één soort artiest: de onopvallendste.


De perfecte Spotify-playlist staat vol met liedjes die niet veel langer dan drie minuten duren. Ze hebben geen intro’s of outro’s die mensen zouden willen overslaan, maar vloeien naadloos over in het voorgaande en het volgende nummer. Er zitten weinig dissonante geluiden in die mensen zouden kunnen doen opschrikken van hun andere activiteiten. Met een beetje geluk heeft Spotify ook nog een bevoorrecht partnerschap met de labels die de songs uitgeven. Moeten ze ook uw hart raken? Dat is bijzaak.

Volgens auteur Liz Pelly is dat de blauwdruk die Spotify gecreëerd heeft voor muziek anno 2025. Haar nieuwe boek Mood machine: The rise of Spotify and the costs of the perfect playlist is de diepgravendste studie die al over de Zweedse streamingdienst gepubliceerd is, en is dezer dagen het meestbesproken boek in de muzieksector. Op basis van ruim honderd interviews en tal van interne documenten maakt de journaliste niet alleen kritiek hard die al jaren rondzweeft over Spotify, maar ze plaatst die ook in een breed, ambitieus kader: hoe de opkomst van streaming onze relatie met muziek veranderd heeft.

Dat is vaak ten kwade, betoogt Pelly, want Spotify presenteert muziek meer als een vorm van “functioneel geluid” dan als kunst. Toch is het niet om principiële redenen dat ze geen streamingabonnement meer heeft, vertelt ze tijdens een gesprek in Brussel. “Ik heb gewoon vastgesteld dat ik liever naar muziek luister op andere manieren.” En dus bedient Pelly zich van een uitgebreide collectie mp3’s die ze via Bandcamp heeft gekocht, een vinylverzameling, internetradio en stapels cassettes – ze heeft drie tapedecks in haar huis.

Daarmee is ze onder muziekliefhebbers stilaan een uitzondering. Want sinds zijn lancering in 2006 groeide Spotify uit tot de grootste muziekstreamingdienst ter wereld, met ruim 600 miljoen gebruikers, waarvan meer dan 200 miljoen betalende. Zelf jubelt het bedrijf graag dat het al meer dan 60 miljard dollar uitbetaalde aan de muziekindustrie, en het staat vast dat de Zweden de motor zijn van de tien opeenvolgende jaren van omzetgroei die de muziekindustrie doormaakte. En toch is het bedrijf al sinds zijn start voorwerp van kritiek: gebruikers lopen er verloren tussen de enorme hoeveelheid muziek, muzikanten klagen dat ze al meer dan een miljoen streams moeten halen voor ze meer dan een habbekrats verdienen.

Om te begrijpen hoe het zover is kunnen komen, wijst Pelly in Mood machine naar de wortels van Spotify. Die liggen niet toevallig in Zweden, de thuishaven van The Pirate Bay, waarop alle muziek ter wereld gratis, maar illegaal te downloaden was. Die devaluatie leidde ertoe dat Spotify-stichters Daniel Ek en Martin Lorentzon aan muziek dachten voor hun volgende onderneming. Beide mannen kwamen uit de advertentiewereld, en wilden een platform lanceren waarop ze advertenties konden verkopen. “We moesten alleen nog beslissen wat mensen naar dat platform zou lokken”, citeert Pelly Lorentzon. “We dachten aan audioboeken of films, maar we belandden bij muziek, omdat dat het goedkoopst leek.”

Vooral Daniel Ek zegt al jaren dat hij aan Spotify is begonnen met een “missie om muziek te redden”. Pelly neemt haar tijd om met citaten, interviews en anekdotes te onderbouwen dat het louter een mythe is. Dat besef is belangrijk, zegt Pelly: “Als je Spotify begint te zien als een reclamefirma in plaats van als cultuurbedrijf, vallen veel puzzelstukjes op hun plaats.”

Zo haalt Pelly een interne studie aan waaruit Spotify leerde dat het gros van zijn gebruikers ‘lean-back listeners’ waren. “Ze luisteren naar muziek tijdens het poetsen, rijden of sporten. Actief luisteren is een veel kleiner deel van de ervaring.” En dus ging Spotify zijn hele app optimaliseren voor dat type luisteraar, die meer uren op de dienst doorbracht en dus meer advertenties kon horen.

Technologie heeft altijd een impact op cultuur. In de muziek resulteerden de beperkingen van de eerste fonografen in kortere songs, inspireerde de opkomst van vinyl om meer vibrato te gebruiken, jaagde het succes van commerciële radio volumes de hoogte in, en leidde de alomtegenwoordigheid van koptelefoons ertoe dat artiesten als Billie Eilish begonnen te fluisteren. Ook Spotify heeft onvermijdelijk een effect: doordat algoritmes muziek bestraften die doorgespoeld werd, namen artiesten bijvoorbeeld minder risico’s met intro’s en outro’s.

Maar dat zijn tierelantijntjes vergeleken met wat Pelly Spotify aanwrijft. “Door de manier waarop Spotify uitbetaalt, is enkel muziek die miljoenen keren gestreamd wordt levensvatbaar. Artiesten die succes boeken, zijn bijgevolg diegene die muziek maken die net opvallend genoeg is om niet uitgezet te worden. Die doet het goed in playlists bij luisteraars die één keer op play klikken en de muziek laten stromen.”

Dat Spotify zijn volledige interface bouwde rond playlists – die steeds minder samengesteld zijn door mensen en steeds vaker door algoritmes – had volgens Pelly nog een verderfelijk gevolg. “Spotify wil vooral waarde creëren voor zijn app, niet voor artiesten. Daarom koos het ervoor om de band tussen luisteraar en artiest door te knippen.” Voor een biografie moet je in de app al flink scrollen en klikken, en artiesten hebben ook geen manier om rechtstreeks met hun fans te communiceren.

Daarom is het voor artiesten vaak bidden aan het altaar van de playlistgoden. Dat is ook in België het geval, bleek uit eerder onderzoek van De Standaard. Onder meer door het gebrek aan een toegewijde Belgische playlistcurator is slechts 8 procent van de in ons land gestreamde muziek van eigen bodem, in tegenstelling tot in onze buurlanden. Pelly laat ook labelbazen aan het woord die hele genres zien verdrinken. “Muziek die iets agressiever klinkt, wordt gewoon niet gehoord”, zegt een van hen. “Nogal logisch dat alle nieuwe muziek hetzelfde lijkt te klinken”, zegt een andere. “Het enige wat werkt, is wat past in koffiebars.”

Het succes van achtergrondmuziek leidt tot de meest tot de verbeelding sprekende onthulling van Mood machine: dat Spotify actief bijdraagt aan het succes van “spookartiesten”. Die term gebruikt Pelly voor artiesten zonder digitale voetafdruk die wel miljoenen streams halen in playlists met titels als Peaceful piano, Brain food of Cocktail jazz. Het zijn bij uitstek afspeellijsten met functionele muziek, die mensen opzetten als achtergrond bij een activiteit of zelfs tijdens het slapen. Daar zag Spotify een uitgelezen mogelijkheid om kosten te besparen.

Pelly beschrijft hoe Spotify deals sloot met schimmige Zweedse productiebedrijven als Firefly en Epidemic. Zij zouden anonieme sessiemuzikanten massaal tracks laten leveren die perfect pasten in die functionele playlists. Ze gingen er zelfs mee akkoord om daarvoor een lagere vergoeding dan gewoonlijk te ontvangen, als Spotify die nummers extra pushte in zijn playlists. “Want waarom zouden ze de volle pot betalen als de mensen toch maar half luisterden?”, vat Pelly samen.

In 2022 onthulde een Zweedse krant dat zo’n 20 songwriters achter meer dan 500 artiestennamen zaten, en dat zij met duizenden tracks opgeteld miljoenen streams haalden. Ook nu worden de eerste drie plaatsen in Peaceful piano ingenomen door Nascondiglio, Mijongya en Lorenzo Fiore: artiesten van wie geen foto, biografie of Instagrampagina terug te vinden is, maar die wel miljoenen streams binnenharken.

Dat zal er de komende tijd niet op verbeteren, signaleert Pelly. In Mood machine interviewt ze enkele muzikanten die om den brode muziek maken voor zulke productiebedrijven, maar weldra worden ook zij waarschijnlijk vervangen door generatieve AI-modellen. De grote labels Warner en Universal sloten zelfs al deals met de Duitse AI-app Endel. De redenering lijkt: als hun artiesten marktaandeel verliezen aan achtergrondmuziek, kunnen de labels daar maar beter een graantje van meepikken.

Het is opvallend dat Mood machine pas in zijn dertiende hoofdstuk het heetste hangijzer rond Spotify behandelt: de schamele uitbetalingen aan artiesten. “Ik wilde het vooral hebben over de manieren waarop de relatie van de luisteraar met muziek verandert”, zegt Pelly. “En ik wilde ook niet beginnen met een economische uiteenzetting, want dat zou lezers kunnen afschrikken.”

Het is dan ook complexe materie. Kort door de bocht houdt een artiest ongeveer 0,0035 dollar over aan één stream. Dat betekent dat artiesten al snel een miljoen streams per maand moeten halen om iets ernstigs te verdienen – ervan uitgaande dat ze volledig alleen werken en er onderweg niets blijft plakken bij een label.

Maar zelfs daarop worden de marges smaller, beschrijft Pelly. Ze licht de werking toe van Discovery Mode, een systeem waarin Spotify artiesten via algoritmes promoot in playlists, in ruil voor 30 procent minder royalty’s. Het lijkt alsof Spotify de lessen die het trok uit de experimenten met spookartiesten wil toepassen op echte artiesten. Maar volgens Pelly is het een succes: in drie jaar tijd tekenden al meer dan 20.000 artiesten erop in. Een labelbaas omschrijft het als een “race naar de bodem”: “Als iedereen Discovery Mode gebruikt en jij niet, worden jouw nummers minder aangeraden.”

Dergelijke besparingen leidden ertoe dat Spotify in 2024 voor het eerst een jaar lang groene cijfers liet optekenen. Het stuwde de aandeelprijs van het Zweedse bedrijf naar een recordhoogte – Mood machine heeft daar niets aan kunnen veranderen, maar daar ligt Pelly niet van wakker. “Die aandeelprijs heeft zijn redenen”, zegt ze. “Spotify trok ook zijn prijzen op en bespaarde op personeel. Ik denk dat ik het emotioneelst was tijdens gesprekken met mensen wier levens en kunst lijden onder deze technologie. Daar voel ik vooral droefenis bij.”

Mood machine is van begin tot eind doordesemd van Pelly’s verontwaardiging. De journaliste komt zelf uit de DIY- en punkscene, draagt gemeenschappen hoog in het vaandel en is vooral bekommerd om de artiesten wier naam u níét kent: streamingsuccessen als Drake of Ed Sheeran worden in Mood machine zelfs niet vermeld. Voor artiesten in de niche omschrijft Pelly Spotify zonder meer als een zwendel. Wanneer ze aan het eind perspectieven probeert te bieden, gaat ze dan ook grotendeels voorbij aan suggesties die het streamingmodel bijschaven in een betere richting.

In plaats daarvan pleit Pelly voor een radicaal ander systeem, met onder meer een universeel basisinkomen voor artiesten, microgenres die eigen streamingdiensten opzetten die beter inspelen op hun noden, spoort ze mensen aan om vooral muziek en merchandising te kopen. Wanneer we opwerpen dat we de consument niet snel de luxe van alle muziek in één vingerknip zien opgeven, knikt ze instemmend. “Daarom roep ik dus niemand op om zijn account te deleten. Ik ben er voorstander van dat mensen toegang hebben tot muziek. Maar vanuit mijn perspectief is het nuttiger om met het geld dat ik aan een streamingabonnement zou besteden, muziek te kopen. Dat creëert een langetermijnrelatie. Want vergeet niet: als je ooit stopt met betalen aan Spotify, is al je muziek weg.”


Blog DS, 08-05-2025 (Nick De Leu)