Wedden dat voetbalclubs niet kunnen afkicken van goksponsoring?


Hoewel goksponsoring in de sport sinds kort grotendeels verboden is, sluiten voetbalclubs nog altijd deals met gokbedrijven, schrijft Bram Constandt.


Het nieuws bleef een beetje onderbelicht, omdat Belgische voetbalfans nog aan het bekomen zijn van een lang en spannend voetbalseizoen. Vicekampioen Club Brugge sloot deze week een nieuwe sponsorovereenkomst met het Zweedse gokbedrijf Betsson AB. Volgens deze krant gaat het om een recorddeal voor blauw-zwart (DS 24 juni). De vorige shirtsponsor was ook een gokbedrijf. Unibet – enkele jaren geleden ook goed voor een sponsorrecordbedrag – wordt op de shirts vervangen door eerst BetFirst.Sport en nadien Betsson.Sport, twee merken van Betsson AB.

De aankondiging van die nieuwe sponsorovereenkomst doet de wenkbrauwen fronsen. Werd goksponsoring in de sport begin dit jaar niet verboden? Ja en nee, is het typisch Belgische antwoord op die vraag. De meeste vormen van goksponsoring in de professionele sportsector zijn niet langer toegelaten en de resterende uitzonderingen doven uit tegen eind 2027.

Momenteel is alleen shirtsponsoring nog toegestaan, maar dan niet vooraan op de shirts. Het logo of de merknaam mag ook maximaal 75 vierkante centimeter groot zijn. De wetgever had de grootte van een smartphone in gedachten, maar zette onbewust de deur open voor zeer creatieve interpretaties door gokbedrijven en voetbalclubs.


Creativiteit troef

Creativiteit is misschien wel het woord dat de actuele sportsponsorstrategieën van de gokindustrie het best omschrijft. Alternatieve marketingstrategieën worden uitgedacht om toch nog gokreclame tot bij de sportfans te krijgen. Amateurclubs – waar goksponsoring langer mogelijk blijft – worden verleid, maar ook de liefdadigheidsorganisaties van de profclubs krijgen lucratieve voorstellen.

Nog een andere strategie is populair. Zogeheten ‘subbrands’, dochtermerken van de gokbedrijven, worden gebruikt om door de mazen van de wet te kruipen. Die zustermerken maken dan zogezegd reclame voor een nieuwswebsite of een sportexpertisewebsite, maar leiden consumenten vaak indirect naar het gokaanbod van het moederbedrijf. Die strategie zien we ook in Italië, waar een soortgelijk verbod op goksponsoring al een tijd bestaat.

De Kansspelcommissie gaf als regulator van de Belgische kansspelsector de afgelopen maanden meermaals aan dat het wettelijke kader ontbreekt om het gebruik van zustermerken van gokbedrijven aan te pakken (DS 18 juni). Toen het sluimerende politieke initiatief om gokreclame aan banden te leggen in 2022 concreet werd, reageerden de gokindustrie en sommige actoren uit de sportsector afwijzend en strijdvaardig. Er stond voor hen dan ook veel op het spel. Voor de ene kwam een onmisbaar marketinginstrument op de helling te staan, de andere zag een belangrijke bron van inkomsten bedreigd.

Verspreid over het land werd een bombardement aan rechtszaken gelanceerd. Een rechtbank in Doornik oordeelde dat de Kansspelcommissie niet mag sanctioneren zolang de Raad van State de zaak niet ten gronde heeft behandeld. In andere rechtszaken vingen de klagende partijen bot, maar voorlopig blijft het gebruik van dochtermerken door gokbedrijven dus zonder gevolgen.


Onderbelicht risico

Ook in andere sporttakken blijft men die achterpoortjes in de wet opzoeken om toch nog goksponsoring te kunnen ontvangen. Gokbedrijven betalen graag én goed om hun merknaam met sport te verbinden en zo de consumptie van hun sportweddenschappen aan te zwengelen. In moeilijke economische tijden blijkt het ook geen sinecure om andere sectoren in het bad van sportsponsoring te trekken.

Die aanhoudende afhankelijkheid van goksponsoring is vanuit managementoogpunt niet alleen ongezond, ze brengt een nog onderbelicht risico met zich mee. Er komen steeds meer verhalen over online haatberichten aan het adres van atleten naar boven (DS 20 juni). Gefrustreerde gokkers beledigen en bedreigen sporters via de sociale media omdat ze sportweddenschappen en dus geld verloren. Geen enkele sporter en geen enkele sporttak is daarbij veilig. Er wordt vaak naar socialemediabedrijven gewezen om dat probleem aan te pakken, maar waar begint en eindigt de verantwoordelijkheid van de sportsector? Die vraag is actueler dan ooit nu onze clubs deals blijven sluiten met gokbedrijven en zo rechtstreeks bijdragen aan de promotie en de economische groei van de gokindustrie.

Bram Constandt, Professor sportmanagement (UGent).


Blog DS, 26-06-2025